乳業(yè)競(jìng)爭(zhēng)已進(jìn)入下半場(chǎng)。

在經(jīng)歷了接近十年的快速增長(zhǎng)期后，2022年7月至2023年6月，全國(guó)液態(tài)奶消費(fèi)數(shù)據(jù)較同期下滑了5%。近日，A股上市乳企陸續(xù)披露2023年前三季度財(cái)報(bào)，頭部乳企業(yè)績(jī)承壓成為主基調(diào)。國(guó)資瀟湘融媒查閱A股32家上市乳企發(fā)現(xiàn)，近半數(shù)乳企出現(xiàn)營(yíng)收下滑，超九成乳企股價(jià)下跌。

對(duì)于區(qū)域乳企而言，這或許是突圍而出的關(guān)鍵時(shí)機(jī)。

不過相較于發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)乳制品行業(yè)起步較晚。一方面是由于牛奶并非中國(guó)人傳統(tǒng)食譜中的必需品，另一方面，中國(guó)的奶資源相對(duì)匱乏，發(fā)展乳業(yè)的基礎(chǔ)也相對(duì)薄弱。

新中國(guó)成立初期，我國(guó)奶牛存欄量?jī)H為12萬(wàn)頭，奶山羊17萬(wàn)只，年產(chǎn)奶量分別為19.2萬(wàn)和1.7萬(wàn)噸；僅有4家小型乳品加工廠；人均奶類占有量0.4千克。在奶資源緊缺的背景下，國(guó)家執(zhí)行憑票定量、定點(diǎn)供應(yīng)，只有孕婦、嬰兒等特殊群體能獲取奶資源。

直至上世紀(jì)八十年代，改革開放打破計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制限制，中國(guó)乳業(yè)的改革從此拉開帷幕。九十年代末，出現(xiàn)了兩件改變中國(guó)乳業(yè)命運(yùn)的事件：

國(guó)資瀟湘融媒查閱中研網(wǎng)數(shù)據(jù)獲悉：2020年，伊利、蒙牛兩大巨頭市場(chǎng)份額占比合計(jì)達(dá)到驚人的48%，對(duì)比美國(guó)和日本市場(chǎng)（美國(guó)CR5為27.3%，日本CR5為48.0%），國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)寡頭格局更加明顯。

不過，這也跟中國(guó)特色的乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)相關(guān)。

據(jù)中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)低溫巴氏鮮奶的市場(chǎng)占有率約為15.2%，常溫奶占84.8%。與國(guó)際市場(chǎng)相比，中國(guó)乳制品的消費(fèi)結(jié)構(gòu)恰好相反，在發(fā)達(dá)國(guó)家，鮮奶在液態(tài)奶中的占比均超90%，其中加拿大為99.9%，美國(guó)為99.7%，日本、韓國(guó)均為98%。

長(zhǎng)期以來(lái)，伊利、蒙牛憑借其品牌優(yōu)勢(shì)強(qiáng)、渠道滲透率高，在常溫領(lǐng)域形成了較高壁壘。根據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，伊利、蒙牛在國(guó)內(nèi)常溫奶的市占率接近80%。

然而，隨著低溫鮮奶在液態(tài)奶各品類中增速遙遙領(lǐng)先，滲透率穩(wěn)步提升，這個(gè)雙寡頭并不“在行”的領(lǐng)域，或?qū)⒊蔀槿闃I(yè)下一個(gè)激烈廝殺的“戰(zhàn)場(chǎng)”。

與常溫奶不同，低溫鮮奶存在一個(gè)極限的“生存半徑”——方圓150公里，這也是其運(yùn)輸、保鮮的極限范圍。這是由于低溫奶需要冷鏈運(yùn)輸且保存期限較短，運(yùn)輸半徑有限，損耗大，全國(guó)化擴(kuò)張受到一定限制。在這一方面，較之全國(guó)性乳企，區(qū)域乳企具備局部規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)。

對(duì)于區(qū)域乳企來(lái)說，品牌就是產(chǎn)品在當(dāng)?shù)乩习傩招闹械目诒嗽O(shè)，長(zhǎng)期以來(lái)的生活陪伴。品牌是質(zhì)量和安全的象征，品牌是信譽(yù)的凝結(jié)。良好的品牌特性感知，是本地消費(fèi)者選擇與消費(fèi)品牌產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

比如三元之于北京、光明乳業(yè)之于上海、完達(dá)山之于東北、新乳業(yè)之于西南市場(chǎng)等，格局較為分散，呈現(xiàn)區(qū)域化競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。廣發(fā)證券研報(bào)表示，在低溫鮮奶增長(zhǎng)加快、乳制品渠道多元化的背景下，部分區(qū)域乳企在產(chǎn)品和渠道上與雙寡頭形成差異化，實(shí)現(xiàn)較快增長(zhǎng)。未來(lái)區(qū)域乳企增長(zhǎng)有望提速。

但這些優(yōu)勢(shì)也同樣面臨著挑戰(zhàn)，鑒于常溫奶幾無(wú)搏殺空間，伊利、蒙牛等龍頭企業(yè)也著力搶占低溫奶這一賽道。伊利推出“金典低溫奶”，而蒙牛推出“每日鮮語(yǔ)”?？梢灶A(yù)見的是，不久的將來(lái)低溫鮮奶市場(chǎng)也將迎來(lái)殘酷的“拼刺刀”，不具備資金優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)渠道優(yōu)勢(shì)的中小奶企的生存空間將進(jìn)一步受到擠壓。

談起本省乳業(yè)的發(fā)展歷史，較為資深的湖南乳業(yè)從業(yè)者多有唏噓之感。

曾幾何時(shí)，湖南誕生了不少行業(yè)聞名的乳企：賓佳樂、太子奶、亞華南山……但或因盲目擴(kuò)張、或因食品安全，這些曾聲名鵲起的“乳業(yè)湘軍”又快速?zèng)]落。

“缺乏對(duì)奶源環(huán)節(jié)的把控是長(zhǎng)期制約湖南乳業(yè)發(fā)展的重要因素?！焙鲜∧虡I(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)、中國(guó)科學(xué)院亞熱帶研究所所長(zhǎng)譚支良表示，優(yōu)秀的乳企必須要建設(shè)好自有的奶源基地。

不過，受奶牛的生物習(xí)性以及地區(qū)氣候影響，我國(guó)奶源分布不均。根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)原奶產(chǎn)量前十的省份合計(jì)占比為82.63%，總體呈“北多南少”分布特征。

但較之自然地理?xiàng)l件相近的江西、四川，湖南的奶源基地建設(shè)仍有相當(dāng)大的差距。譚支良指出，基于不利的自然環(huán)境，又要面對(duì)市場(chǎng)高壓競(jìng)爭(zhēng)，原料成本不斷上漲的局面，湖南乳企破局的方向或許只有不斷提升創(chuàng)新研發(fā)的能力。

另一方面，譚支良認(rèn)為，在需求端，湖南乳業(yè)市場(chǎng)也還有較大的培育空間。國(guó)資瀟湘融媒查閱《國(guó)家統(tǒng)計(jì)年鑒2022》時(shí)，發(fā)現(xiàn)了一個(gè)令人大跌眼鏡的數(shù)據(jù)作為佐證：2021年，湖南家庭人均奶類食品消費(fèi)量?jī)H為8.9千克，這一數(shù)據(jù)在全國(guó)排到了倒數(shù)第五。

既缺乏優(yōu)質(zhì)的奶源建設(shè)條件，又缺少足夠的消費(fèi)需求，難怪業(yè)內(nèi)時(shí)常把湖南稱作“乳業(yè)荒漠”。

不過，消費(fèi)需求較小的另一面，意味著湖南乳業(yè)的市場(chǎng)成長(zhǎng)空間足夠大。

近日，中國(guó)奶業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)兼秘書長(zhǎng)劉亞清指出，2023年1至8月份，全國(guó)牛奶產(chǎn)量同比增幅7.2%，全國(guó)乳制品產(chǎn)量同比增幅3.6%，生產(chǎn)規(guī)模繼續(xù)保持增長(zhǎng)。中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)近三成公眾可以做到每天攝入乳制品，每日乳制品攝入量（平均每天攝入奶制品≥300ml）達(dá)標(biāo)率為24.1%。

這些全國(guó)性數(shù)據(jù)為湖南乳業(yè)市場(chǎng)必將迎來(lái)的增長(zhǎng)提供了趨勢(shì)判斷的支撐。

在找尋湖南本土奶源基地建設(shè)的企業(yè)案例時(shí)，湖南金健乳業(yè)股份有限公司（下稱“金健乳業(yè)”）進(jìn)入了視野。這家成立于2001年的湖南省屬國(guó)企，也是湖南省內(nèi)最早建設(shè)自有奶源基地的本土乳企之一。

低溫冷鮮奶，是這家湖南乳企的“發(fā)家本領(lǐng)”。

國(guó)資瀟湘融媒了解到，金健乳業(yè)最早基于解決湘西北學(xué)生飲奶的需求而設(shè)立，在2002年國(guó)家“學(xué)生飲用奶計(jì)劃”全面推行后，金健乳業(yè)通過放大自有優(yōu)質(zhì)奶源基地優(yōu)勢(shì)，大力進(jìn)行學(xué)生飲用奶的推廣，在湘西北學(xué)生奶市場(chǎng)占據(jù)了龍頭地位，同時(shí)企業(yè)建立起一套行業(yè)獨(dú)創(chuàng)的學(xué)生奶推廣銷售征訂模式。

當(dāng)前，金健乳業(yè)已形成了“牧場(chǎng)-工廠-市場(chǎng)”的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)體系，擁有兩個(gè)現(xiàn)代化觀光牧場(chǎng)、3000頭存欄優(yōu)質(zhì)奶牛、2個(gè)乳品加工車間的10條生產(chǎn)線，日產(chǎn)液態(tài)奶能力200噸。通過市場(chǎng)引導(dǎo)、政府支持、科技支撐，采取“牧場(chǎng)+工廠+市場(chǎng)”的發(fā)展模式，產(chǎn)品在全省12個(gè)地（市州）銷售，目前已形成以常德、長(zhǎng)沙為中心，產(chǎn)品覆蓋周邊地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)。

金健乳業(yè)位于常德的桃花源牧場(chǎng)

“區(qū)域性乳企尋求市場(chǎng)突破的途徑主要是在乳品細(xì)分市場(chǎng)上尋求發(fā)展機(jī)會(huì)?！苯鸾∪闃I(yè)董事長(zhǎng)劉瓊告訴國(guó)資瀟湘融媒，未來(lái)企業(yè)將利用牧場(chǎng)優(yōu)勢(shì)，配送半徑優(yōu)勢(shì)，從“鮮”字著手，研發(fā)適合突破的產(chǎn)品，打造湖南龍頭乳企。

金健乳業(yè)不僅具有深耕行業(yè)二十年的底蘊(yùn)，其背景資質(zhì)也相當(dāng)雄厚——背靠湖南省屬唯一國(guó)有大型農(nóng)業(yè)企業(yè)、全省規(guī)模最大的農(nóng)業(yè)企業(yè)湖南農(nóng)業(yè)集團(tuán)，以及“中國(guó)糧食第一股”金健米業(yè)。這一切，都使得人們對(duì)這家地方乳業(yè)國(guó)企，在未來(lái)湖南乳業(yè)格局中所應(yīng)扮演的角色寄予了更大的想象。